抖音价值多元化的下一站:“补课”图文等新内容

撰文 | 长风 编辑 | 李可馨

9月20日,抖音举办了一年一度的抖音创作者大会。

这届大会以“多元互融、共创美好”为主题,邀请了安森垚、意公子等不同领域的多个优秀创作者代表分享创作经验,与此同时,抖音也向外部释放出了自身未来发展方向的信息:图文、短剧等新内容将是重点建设方向。

内容体裁和服务场景更多的抖音,或许已经无法用“短视频”来定义。

01、体裁扩容,不止短视频

从2016年上线至今,抖音自身所承载的内容、功能都发生了翻天覆地的变化。

初期以15秒竖屏内容见长,用户可以在抖音上看到旅游、美食、时尚、运动、游戏、宠物等不同细分领域的内容,满足了用户娱乐的需求。

如今,抖音DAU已经超过6亿,用户群体的不断增长让抖音用户需求也变得更加庞杂。从内容类型和内容形式上来看,单一的娱乐题材和视频化呈现形式已经不能满足用户。

为了完善平台的服务,上线6年,抖音完善直播、中视频、图文等体裁,推出生活服务、电商团购等多种业务。其中,中视频为抖音孵化更多知识类内容提供了优渥土壤,满足用户对于知识的渴求,生活服务则让用户能够更加精准的找到心仪的餐厅、酒店等,直播让用户能够实现沉浸式观看演唱会、音乐会的愿望。

如今在抖音上,用户不仅可以看到好玩的短视频,还能通过“名角DOU来了”栏目看到戏曲直播节目,通过“DOU有国乐”计划,看到中央民族乐团百名艺术家的线上音乐会;还能通过“小白小李小天才”、“老赵看艺术”等优秀图文创作者,看米饭、吐司、蛋糕这些平平无奇的食材如何轻易变成艺术作品,了解在画作背后大师们独特的创作思维。

在本次创作者大会上,抖音透露未来又将重点开拓图文、短剧等新内容。

02、发力图文、短剧等新内容

过去,抖音内容的展现形式一直以视频为主。视频能更直观让用户接收观点和情绪,图文则承载的信息更加简洁,信息密度也更大,而且一些场景更适合用图文来呈现,如记录美食教程,分享各地的骑行攻略等。

再加上图文基因中携带的优势,即能为用户提供真实客观详实有用的生活决策,使得用户对图文有着广泛的需求量,抖音内也涌现出很多图文创作者。

抖音创作者负责人孙雨萌在大会上表示:“过去一年,抖音图文完成了从0到1的蜕变。现在,图文在抖音每天的用户阅读量已经超过了100亿。相应的,过去一年图文创作者的数量也提升了10倍。抖音每100个用户中就有1个在创作图文。”

为了为用户提供更多优质的图文内容,去年以来,抖音通过「抖音图文来了」「图文伙伴计划」等运营活动,加大对图文体裁内容的扶持,为部分用户开放抖音首页「探索」一级流量入口和搜索「经验」卡,对优质图文进行双列分发。

扶持图文受益的不仅是用户,还让更多擅长图文的创作者被发现。与短视频相比,抖音平台内有一批更擅长图文的创作者。通过这些扶持计划,这些优秀作者得到了曝光,也得到了获得收益的机会。会上,抖音透露,为了激励创作者创作优质图文,抖音将推出图文内容流量分成,优质图文将根据搜索量和收藏量获得现金激励;同时,图文商单的权限也将开放,万粉以下的图文创作者也可以入驻星图。

对于抖音来说,这次也是自身完善“直播+短视频+图文”生态链路的重要一步。未来抖音将投入图文大盘四成以上的流量,加大对生活经验、攻略测评、小众兴趣等生活攻略类内容的扶持。

图文之外,抖音还加大对短剧的投入,通过推出剧有引力计划等运营方式鼓励创作者创作相关内容,同时降低发布频次门槛、加码资源激励,为创作者提供更方便快捷的服务与保障,满足用户对剧情内容的消费需求。

在大众生活节奏变快的情况下,消费时间成本较高的长剧对于用户来说有一定门槛,而且由于制作周期较长,长剧难以满足用户对当下热点题材的需求,而这些恰好是短剧的优势。

因为短小精悍,制作周期短,短剧往往能够紧跟时下热点生产出满足用户的即时消费需求的剧集,在剧集的播放期间,短剧制作方还能按照用户的需求快速迭代内容。这种创作机制让原本影视内容的一个创作黑盒变成了实时反馈,能够为用户提供最符合心意的剧集。

今年暑假期间,抖音短剧的日播放量增长了60%,连续短剧的部数增长了308%,部数和爆款率均有所提升,创作者也成为受益者,其星图收入增长了76%。

抖音的“姜十七”凭借鲜明的人设打造和故事创作能力,从最开始的单集星图变现快速晋升到整剧的广告合作,极大的体现出了账号的内容价值。人气账号“柳夜熙”也通过一系列短剧获得了广告主的认可。其短剧和VIVO、小鹏汽车进行了深度的内容共创合作,在全网获得了大量关注,形成了创作者、广告主和平台的多方共赢。

除了内容消费以外,为了更好的满足用户服务类的需求,抖音还构建了开放平台。这在为创作者提供更多变现方式同时,也成为品牌商更有效的经营工具,并在今年相继与爱奇艺、饿了么达成合作。

借助平台提供的开放能力,商家可以开发出适用于不同场景的小程序工具实现在抖音内的经营。用户的需求越多,商家的发展空间就越大,尤其是在抖音这一拥有强大的个性化推荐机制的平台。

以北京环球影城为例,威震天在抖音火了后,北京环球影城便长期占据抖音北京游玩打卡榜第一名,其小程序每天能卖出近千张门票。

完善好这些内容体裁和服务场景后,抖音除了提供娱乐,也能在生活攻略、消费决策、知识教育等方面发挥更大作用。

结语

无论是打造图文内容、发力短剧还是建设开放平台,抖音的初衷都是尽可能服务用户,服务创作者和商家。

上线6年,抖音在功能和服务场景上都大大拓展了。从单一的短视频消费进一步扩充为图文、中视频、电商、生活服务、综艺、演唱会等。合作伙伴也随之从最初的音乐短视频达人,囊括至商家、城市、开发者等。

在图文提供生活攻略,中视频提供科普知识、文化内容,直播提供线上演艺,生活服务提供消费决策的背景下,抖音的价值也不再局限于让用户“发现美好”,而是发展到了和用户、合作伙伴一起“共创美好”。

也许正如抖音副总裁支颖在创作者大会上所说,抖音已经从一种娱乐方式变成了一种生活方式。

抖音价值多元化的下一站:“补课”图文等新内容

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